Η έκθεση αυτοκινήτου επιστρέφει με λιγότερη στιλπνότητα καθώς οι αυτοκινητοβιομηχανίες αλλάζουν τακτική

Η έκθεση αυτοκινήτου επιστρέφει με λιγότερη στιλπνότητα καθώς οι αυτοκινητοβιομηχανίες αλλάζουν τακτική

Το Ντιτρόιτ άνοιξε την πρώτη του έκθεση αυτοκινήτου από την αρχή της πανδημίας του κορωνοϊού την περασμένη εβδομάδα και το συγκρατημένο θέαμα απέδειξε πώς οι αυτοκινητοβιομηχανίες αλλάζουν τον τρόπο που εμπορεύονται αυτοκίνητα και φορτηγά.

Περισσότερες αυτοκινητοβιομηχανίες παρακάμπτουν τις εκθέσεις και αποκαλύπτουν λιγότερα προϊόντα σε αυτές, με λιγότερη λάμψη. Ενώ η Jeep αποκάλυψε μια plug-in υβριδική έκδοση του Grand Cherokee της την Τετάρτη, ανεβαίνοντας σε μια διώροφη εσωτερική πίστα, πριν από 30 χρόνια η εταιρεία ανέβηκε τα σκαλιά του συνεδριακού κέντρου και μέσα από μια πλάκα από λαμαρίνα.

Η καρτέλα για την έκθεση σε μια έκθεση φτάνει τα εκατομμύρια, και οι αυτοκινητοβιομηχανίες, ιδιαίτερα οι μάρκες πολυτελείας, επιλέγουν να διαφημίσουν τα προϊόντα τους στην Έκθεση Consumer Electronics στο Λας Βέγκας ή στην πολιτειακή έκθεση του Τέξας ή μέσω μιας εικονικής παρουσίασης. Φρανκφούρτη πραγματοποίησε την τελευταία του παράσταση το 2019, και η Διεθνής Έκθεση Αυτοκινήτου της Γενεύης είπε ότι δεν θα πραγματοποιήσει άλλη εκδήλωση μέχρι το επόμενο έτος, και στη συνέχεια στο Κατάρ, όχι στην Ελβετία.

Ωστόσο, η συμμετοχή των καταναλωτών στις ΗΠΑ στις εκθέσεις αυτοκινήτων ανακάμπτει καθώς πανδημία άμπωτες, και οι υποστηρικτές λένε ότι εξακολουθούν να αντιπροσωπεύουν μια μοναδική ευκαιρία για τις αυτοκινητοβιομηχανίες: ένα μέρος όπου οι πιθανοί αγοραστές πληρώνουν για να διατεθούν στην αγορά.

«Αυτό είναι χρυσός», είπε ο Dan Bedore, ένας σύμβουλος του κλάδου που εργάστηκε στον τομέα των επικοινωνιών για τη Ford και τη Nissan. «Οι άνθρωποι θα σκότωναν για αυτό σε άλλες επιχειρήσεις. . . Ο θάνατος της έκθεσης αυτοκινήτου είναι υπερβολικός».

Αλλά πρόσθεσε, «η πτώση είναι σίγουρα πραγματική».

Οι εκθέσεις αυτοκινήτων προέκυψαν από βιομηχανικές εκθέσεις και εκθέσεις ποδηλάτων του 19ου αιώνα. Το πρώτο σόου στις ΗΠΑ με όλα αυτοκίνητα ανέβηκε το 1900 στο Madison Square Garden της Νέας Υόρκης.

Τα σόου εξαπλώθηκαν σε όλες τις ΗΠΑ και σήμερα μια «σεζόν» με περισσότερες από 60 παραστάσεις διαρκεί από τον Οκτώβριο έως τον Μάιο, με σημαντικές εκθέσεις στο Λος Άντζελες, τη Νέα Υόρκη και το Ντιτρόιτ.

Η έκθεση του Ντιτρόιτ έφτασε στις διεθνείς τάξεις το 1991 μετά από μια αλλαγή επωνυμίας στη Διεθνή Έκθεση Αυτοκινήτου της Βόρειας Αμερικής. Πραγματοποιήθηκε τον Ιανουάριο, έναν μήνα κατά τον οποίο πολλές αυτοκινητοβιομηχανίες κυκλοφορούν νέα μοντέλα, ο αριθμός των λανσαρισμάτων κορυφώθηκε το 2004 στις 70, με τη συμμετοχή του κοινού να αγγίζει το υψηλό των 811.000 έναν χρόνο νωρίτερα.

Στελέχη της αυτοκινητοβιομηχανίας πέταξαν για τα εγκαίνια της έκθεσης για να μιλήσουν σε συνεντεύξεις τύπου διάρκειας 20 λεπτών με δημοσιογράφους, συνήθως φεύγοντας πριν ανοίξει ο λόγος για το κοινό. Οι κατασκευαστές συναγωνίστηκαν για να ξεπεράσουν ο ένας τον άλλον με πολυτελή εκθέματα, τα οποία μπορεί να κοστίσουν περισσότερα από 10 εκατομμύρια δολάρια για το σχεδιασμό και την κατασκευή.

Τα στελέχη άρχισαν να αναρωτιούνται γιατί ξόδευαν τόσα πολλά για να ανταγωνιστούν άλλες εταιρείες για κάλυψη από τα μέσα ενημέρωσης, δήλωσε ο Chris Stommel, πρόεδρος της εταιρείας Foresight Research του Μίσιγκαν.

Η Jaguar Land Rover, η Volvo και η Mazda παρέλειψαν την έκθεση του 2018, ενώ ένα χρόνο αργότερα ακολούθησαν η Mercedes-Benz και η BMW. Οι εταιρείες υποστήριξαν ότι η πίστη των Michiganders στις αμερικανικές αυτοκινητοβιομηχανίες έκανε πολύ δύσκολο να σπάσουν την αγορά, είπε ο Stommel. Η απουσία τους ώθησε άλλους να επανεξετάσουν τη συμμετοχή τους και «τότε άρχισε να χιονίζει».

Η πρώτη μεγάλης κλίμακας έκθεση αυτοκινήτου στις Ηνωμένες Πολιτείες πραγματοποιήθηκε στο Madison Square Garden στη Νέα Υόρκη το 1900 © ISC Archives/CQ-Roll Call Group/Getty Images

Ο Covid-19 κατέστρεψε την προσέλευση των καταναλωτών στις εκθέσεις και εισήγαγε μια τρομακτική αβεβαιότητα στη διαδικασία πολλών εκατομμυρίων δολαρίων για την κυκλοφορία ενός νέου οχήματος. Τα στελέχη της αυτοκινητοβιομηχανίας ανησυχούσαν ότι οι διακοπές της αλυσίδας εφοδιασμού θα μπορούσαν να εκτροχιάσουν την αποκάλυψη ή ότι μια έκθεση αυτοκινήτου μπορεί να ακυρωθεί, όπως συνέβη με έκθεση της Νέας Υόρκης του 2021. Ταυτόχρονα, συνειδητοποίησαν ότι οι διαδικτυακές εκκινήσεις θα μπορούσαν ακόμα να δημιουργήσουν κάλυψη από τα μέσα ενημέρωσης.

Οι εκθέσεις αυτοκινήτων κάποτε μέτρησαν τη συνάφειά τους με τον αριθμό των κατασκευαστών προϊόντων που έκαναν το ντεμπούτο τους εκεί. Στο Ντιτρόιτ φέτος, υπήρξαν έξι, από δεκάδες που ήταν λιγότερα. Οι αυτοκινητοβιομηχανίες μπορούν μόνο να ανεχθούν τόση ασάφεια «πριν τα παρατήσουν και κάνουν κάτι άλλο», είπε ο Bedore.

Ο Matt O’Mara, εκτελεστικός αντιπρόεδρος της Czarnowski με έδρα το Τέξας, μιας εταιρείας που σχεδιάζει και κατασκευάζει εκθέματα αυτοκινήτων, είπε ότι διαχειρίζεται το ίδιο όγκο επιχειρήσεων, αλλά οι αυτοκινητοβιομηχανίες, ιδιαίτερα οι μάρκες πολυτελείας, ανακατευθύνουν τις δαπάνες τους. Θέλουν είτε να παράγουν μια εκδήλωση όπου θα είναι οι μοναδικοί πρωτοπόροι, είτε να εμφανίζονται σε χώρους που απευθύνονται στους πλούσιους, όπως το Pebble Beach Concours d’Elegance, όπου ένα εισιτήριο κοστίζει 525 $.

«Κάθε αυτοκινητοβιομηχανία πολυτελείας έχει το ίδιο πρόβλημα: έχει γεύση σαμπάνιας και προϋπολογισμό μπύρας», είπε. Δεδομένου ότι λιγότεροι άνθρωποι αγοράζουν πολυτελή αυτοκίνητα, οι μάρκες διαθέτουν μικρότερους προϋπολογισμούς μάρκετινγκ, ωθώντας τις αυτοκινητοβιομηχανίες να ξοδεύουν δολάρια «σε περιβάλλοντα πλούσιο σε στόχους».

Παρόλο που οι αγοραστές πολυτελών αυτοκινήτων είναι πιο πιθανό να επισκέπτονται εκθέσεις αυτοκινήτων, είπε ο Stommel, είναι οι μάρκες υψηλού όγκου που παρακολουθούν συχνότερα εκθέσεις που πραγματοποιούνται κατά τη διάρκεια της περικομμένης σεζόν 2021-22. Περίπου οι μισές από τις 35 μάρκες αυτοκινήτων εμφανίστηκαν σε 17 εκθέσεις ή περισσότερες.

Ο χώρος του δαπέδου στη φετινή έκθεση κυριαρχήθηκε από την οικογένεια επωνυμιών της General Motors, στα 75.000 τετραγωνικά πόδια συνολικά. Στελλάντης και 85.000? και η Ford και η πολυτελής επωνυμία της, Lincoln, στις 64.000.

Η έρευνα του Stommel δείχνει ότι πριν από την πανδημία, κάθε σεζόν οι 56 μεγαλύτερες εκθέσεις αυτοκινήτων στις ΗΠΑ συγκέντρωναν συνολικά 11 εκατομμύρια ανθρώπους. Τριάντα πέντε από αυτές τις εκπομπές πραγματοποιήθηκαν την περασμένη σεζόν – το 63 τοις εκατό του συνόλου – και προσέλκυσαν περίπου 5,5 εκατομμύρια άτομα, ή το ήμισυ της συμμετοχής πριν από την πανδημία.

Η μεταβαλλόμενη φύση των εκθέσεων αυτοκινήτων φαίνεται στα αποκαλυπτήρια της GM του Chevrolet Equinox. Διατίθεται στην αγορά ως ηλεκτρικό αθλητικό όχημα για τις μάζες, η εταιρεία το κυκλοφόρησε μια εβδομάδα πριν από την έκθεση του Ντιτρόιτ. Αλλά όταν οι καταναλωτές φτάσουν στο Huntington Place, ένα Equinox θα παρκάρει στο δάπεδο με μοκέτα με έναν ειδικό προϊόντων κοντά για να εξηγήσει την τεχνολογία στους επισκέπτες χωρίς να παρασυρθεί σε μια δύσκολη πώληση.

Αυτοί οι ειδικοί είναι οι εταιρικοί απόγονοι των “spin and grin girls” της δεκαετίας του 1980, που εμφάνιζαν τα αυτοκίνητα σε πικάπ, αλλά τους απαγορεύτηκε να μιλήσουν για αυτά. Πολλοί εργάζονται στο πρακτορείο ταλέντων Productions Plus, με επικεφαλής τον πρόεδρο Hedy Popson. Ακριβώς όπως η δουλειά των στελεχών άλλαξε την τελευταία δεκαετία, δίνοντας έμφαση στην εξειδίκευση των προϊόντων σε σχέση με τη γοητεία – “Δεν είναι εδώ που πεθαίνουν οι βασίλισσες των διαγωνισμών” – αλλάζουν και οι εκθέσεις αυτοκινήτων.

Οι επιχειρήσεις στο πρακτορείο βουρκώθηκαν φέτος, είπε ο Popson, αλλά τώρα οι αυτοκινητοβιομηχανίες εστιάζουν λιγότερο στη δημιουργία ειδήσεων και περισσότερο στην εκπαίδευση και ψυχαγωγία του κοινού.

«Το να λες ότι η έκθεση αυτοκινήτου πέθανε είναι σαν να λες ότι η κρατική έκθεση πέθανε», είπε ο Πόπσον. «Μπορεί να προσελκύσει διαφορετικό κοινό και για διαφορετικούς λόγους, αλλά δεν νομίζω ότι θα φύγει ποτέ».

Leave a Comment

Your email address will not be published.